Durante años repetimos una consigna sencilla: si un negocio turístico no estaba en Google, prácticamente no existía. Después llegaron Instagram, TikTok, Google Maps, Booking y TripAdvisor, que cambiaron la forma en que un turista descubre un destino, compara alternativas y toma una decisión. Ahora entramos en otra etapa.

El turista puede simplemente preguntarle a ChatGPT: "Estoy en Paraná, tengo dos horas libres y quiero comer pescado cerca del río, ¿dónde puedo ir?". El usuario ya no busca necesariamente una lista de páginas para investigar: espera que la inteligencia artificial entienda su necesidad, tenga en cuenta su ubicación y le proponga lugares concretos.

ChatGPT Search puede usar la localización del usuario para mejorar recomendaciones cercanas, y en móviles puede presentar resultados directamente sobre un mapa. Eso transforma el mapa en algo diferente: ya no es solamente un lugar donde buscamos empresas, sino la representación visual de una recomendación hecha por una inteligencia artificial.

Nuestras decisiones turísticas están atravesadas por la geografía: dónde dormir, dónde comer, qué visitar, qué hacer cerca, qué se puede recorrer caminando. ChatGPT puede combinar búsqueda web, contexto conversacional y ubicación para responder cualquiera de esas preguntas, reformulando internamente la consulta para hacer búsquedas más específicas.

Ahí aparece una pregunta que dentro de poco debería hacerse cualquier prestador turístico: ¿ChatGPT entiende claramente qué hago, dónde estoy y para qué tipo de turista soy una buena opción?

No existe todavía un "ChatGPT Business Profile" ni una fórmula que garantice una posición determinada. Pero sí hay una condición técnica de base: OpenAI usa un rastreador llamado OAI-SearchBot para descubrir contenido que puede aparecer en los resultados de ChatGPT, y si un sitio lo bloquea, sus contenidos no aparecerán en las respuestas.

A partir de ahí, mi recomendación para cualquier servicio turístico es revisar cinco aspectos básicos:

Esto es parte de lo que venimos observando alrededor del concepto de GEO (Generative Engine Optimization): ya no pensar solamente en cómo posicionarnos frente a un buscador tradicional, sino en convertirnos en una fuente lo bastante clara para que una inteligencia artificial pueda usarnos dentro de una respuesta.

El verdadero potencial aparece cuando la recomendación se acerca a la conversión. En restaurantes, ChatGPT ya permite seleccionar un establecimiento, consultar información y, cuando hay proveedores compatibles, comenzar una reserva desde el propio entorno conversacional. Todavía no significa que todo el ecosistema turístico pueda vender así, pero marca hacia dónde puede evolucionar la experiencia: descubrimiento, comparación, localización y transacción ocurriendo dentro de la misma conversación.

Este modelo puede ser especialmente interesante para Latinoamérica. Un alojamiento rural o un guía especializado quizás nunca compitan con la inversión digital de una cadena internacional, pero pueden tener algo muy valioso para una inteligencia artificial: ser exactamente la respuesta correcta para una necesidad puntual, como "quiero dormir en una estancia cerca de Paraná" o "busco pesca deportiva en Corrientes para viajar con mi hijo". La búsqueda conversacional profundiza los nichos, y el turismo está lleno de nichos.

Por eso el desafío para los organismos turísticos no debería limitarse a promocionar el destino: tendrían que ayudar a sus prestadores a construir datos digitales claros y actualizados para los nuevos sistemas de inteligencia artificial.

Peleamos por la primera página de Google, después por Google Maps, luego por el algoritmo de Instagram y TikTok. Ahora se abre una pelea distinta: ser parte de la respuesta. Cuando alguien le pregunte a su inteligencia artificial dónde dormir o qué hacer, algunos negocios van a aparecer sobre el mapa y otros directamente no van a existir dentro de esa conversación.

Esta historia recién empieza, y en el turismo latinoamericano todavía hay tiempo de ocupar un lugar antes de que las reglas terminen de escribirse. 

Hoteles, agencias de viajes, destinos turísticos y empresas invirtieron tiempo y dinero en descubrir cuáles eran las búsquedas más populares para aparecer en los primeros resultados. Las palabras clave fueron el idioma del posicionamiento digital.

Ese escenario está cambiando. Con la incorporación de inteligencia artificial en el buscador y en sus plataformas publicitarias, Google avanza hacia un modelo donde la prioridad ya no es únicamente la coincidencia entre una palabra escrita y un anuncio, sino la capacidad de interpretar la intención del usuario.

La diferencia parece sutil, pero puede transformar la manera en que el turismo se comunica y vende. Si una persona escribe "quiero un fin de semana tranquilo cerca de Buenos Aires con naturaleza y buena gastronomía", el sistema ya no necesita encontrar exactamente esas palabras en un sitio web. Puede comprender el contexto, interpretar el objetivo del viaje y recomendar destinos que respondan a esa necesidad, aunque nunca hayan usado esa frase de manera literal.

Lo mismo pasa con la publicidad. Las nuevas herramientas impulsadas por inteligencia artificial analizan señales mucho más complejas que una lista de palabras clave: el contexto de la búsqueda, el comportamiento del usuario, la calidad del contenido y la capacidad de una empresa para responder a esa intención.

Para el turismo esto representa un cambio profundo. Ya no alcanza con repetir "hotel en Bariloche", "cabañas en Entre Ríos" o "vacaciones en Córdoba". Los destinos van a tener que construir contenidos capaces de responder preguntas reales, resolver dudas y demostrar experiencia.

Las oficinas de turismo también van a tener que adaptar su información. Horarios, tarifas, servicios, accesibilidad, actividades, gastronomía y eventos tendrán que estar organizados, actualizados y estructurados para que los asistentes de inteligencia artificial puedan interpretarlos correctamente.

La comunicación turística deja de competir solamente por aparecer en una lista de resultados. Empieza a competir por convertirse en la respuesta más útil.

Para los profesionales del marketing digital el desafío también cambia. El éxito va a depender menos de acumular palabras clave y más de entender a las personas: qué buscan, por qué viajan, qué problema intentan resolver y qué experiencia esperan vivir.

Este nuevo escenario impulsa el concepto de GEO (Generative Engine Optimization), una evolución del SEO orientada a optimizar contenidos para motores de búsqueda basados en inteligencia artificial y asistentes conversacionales.

El futuro del posicionamiento digital ya no consiste solamente en aparecer primero. Consiste en ser la mejor respuesta cuando una inteligencia artificial recomienda un destino, un hotel, un restaurante o una experiencia. La pregunta dejó de ser qué escribe el turista en Google. Ahora es si nuestro destino está preparado para responderle cuando ni siquiera pasa por un buscador.

Hoy el turista no elige un destino porque tenga playa o montaña o un hotel con cuatro estrellas en el cartel. Elige lo que cree que le va a hacer sentir algo. La diferencia parece pequeña y cambia todo.Una familia buscando vacaciones no está buscando una cabaña. Está buscando volver a compartir tiempo juntos, que en muchos casos hace meses que no ocurre. Una pareja que reserva una escapada no está comprando una habitación. Está comprando tiempo sin hijos, sin trabajo, sin el teléfono encima. Un pescador que organiza una salida no está contratando una lancha: está construyendo una historia que quiere contar cuando regrese. El producto es el mismo. Lo que cambia es por qué la gente lo compra.Ahí está el primer gran error de buena parte de la comunicación turística actual. Seguimos hablando de infraestructura mientras el viajero busca otra cosa.Las plataformas digitales lo muestran todos los días. Las publicaciones que generan consultas, guardados, conversaciones, no son las que muestran instalaciones. Son las que muestran gente viviendo algo. Una foto de una habitación impecable junta algunos "me gusta" y se olvida. Una historia donde alguien cuenta cómo fue ese fin de semana que no esperaba puede generar reservas reales. La diferencia no está en la calidad de la imagen: está en si hay algo humano adentro.Muchos perfiles turísticos siguen funcionando como catálogos. Publican servicios, precios, promociones. Pero nadie comparte un catálogo. La gente comparte lo que le pasó, lo que vivió, lo que recomienda. Por eso la pregunta que debería hacerse cualquier prestador antes de publicar algo es una sola: ¿estoy mostrando lo que vendo o lo que la gente va a vivir? Son dos contenidos completamente distintos.Hay además un cambio de fondo en cómo se toman las decisiones de viaje. Cada vez creemos menos en la publicidad y más en otras personas. Antes de reservar consultamos reseñas, miramos videos, preguntamos en grupos. La decisión se construye en conversaciones, no en folletos. Nadie lo planificó así, pero el turista satisfecho terminó siendo el mejor canal de promoción que puede tener un destino, y no cobra comisión.Los destinos tienen encima de todo eso una responsabilidad que va más allá de la promoción: construir identidad. Explicar quiénes son, qué los hace distintos, qué historia cuentan. En un mundo donde miles de lugares compiten por la atención de la misma persona, la identidad es una ventaja competitiva real y bastante difícil de copiar. Lo que vuelve único a un destino no siempre es lo que se ve. Muchas veces es lo que se siente al estar ahí, y eso no aparece en ninguna ficha técnica ni en ningún comparador de precios.Con la inteligencia artificial y los buscadores conversacionales, todo esto se acelera. Cuando los algoritmos filtran y recomiendan antes de que el usuario llegue a un sitio web, aparecer en una búsqueda ya no alcanza. Lo que importa es tener algo genuino para decir cuando aparezcan. La tecnología puede mostrar un destino. No puede fabricar el deseo de visitarlo.Llevo décadas en este sector y sigo convencido de que el turismo nunca vendió camas ni excursiones ni paisajes como fin en sí mismos. Vendió siempre la posibilidad de vivir algo que no ocurre en la rutina. Eso no cambió. Lo que cambió es que hoy el viajero tiene más herramientas para detectar cuándo esa promesa es real y cuándo es puro decorado. Y eso, para quienes comunicamos turismo, es una presión y una oportunidad al mismo tiempo.

Ese modelo acaba de cambiar de manera estructural. Y la mayoría del sector todavía no lo sabe.

En marzo de 2026, Google integró Gemini de manera profunda en Maps. No es una actualización menor de interfaz ni una función experimental. Es un cambio de paradigma en cómo la inteligencia artificial interpreta el territorio. Google Maps dejó de ser una herramienta de navegación para convertirse en un asistente contextual que entiende intenciones, cruza evidencia y toma decisiones por el viajero antes de que llegue a destino.

La función central se llama "Ask Maps". Ya no hablamos de buscar "restaurante cerca" o "hotel con pileta". Ahora el usuario puede decirle al sistema: "Necesito un lugar tranquilo para trabajar, con buena conexión, café decente y que quede de camino a mi reunión de las tres." Y la IA responde interpretando contexto, reputación, horario, comportamiento de usuarios similares y ubicación en tiempo real.

Para quien lleva años pensando en Turismo Inteligente, esto no es sorpresa. Es confirmación.

El Turismo Inteligente no es turismo con aplicaciones. No es digitalizar lo análogo ni poner un código QR en la puerta de un museo. Es la capacidad de un destino de generar, gestionar y aprovechar datos para mejorar la experiencia real del viajero y la competitividad del territorio. Y lo que Google acaba de mover coloca esa lógica en el centro mismo de la decisión de viaje.

Porque ahora la visibilidad no la determina el presupuesto publicitario. La determina la coherencia entre lo que un destino promete y lo que la evidencia digital registra.

La inteligencia artificial no interpreta slogans. Interpreta señales.

Si un destino se vende como "auténtico y natural" pero sus reseñas hablan de suciedad, desorganización o atención deficiente, el sistema lo detecta. Si un emprendimiento local tiene una experiencia genuina pero nadie la documentó, nadie la fotografió y nadie la describió con precisión, el sistema simplemente no la encuentra. O peor: la encuentra pero no sabe qué hacer con ella.

Ahí está el problema real que enfrentan hoy los destinos emergentes, los pequeños prestadores, los municipios con recursos limitados y los organismos provinciales que siguen operando con lógica de folleto.

Pero ahí también está la oportunidad.

Porque por primera vez en la historia del turismo digital, la hipersegmentación deja de ser exclusiva de quienes tienen grandes presupuestos. La IA no favorece al más grande. Favorece al más preciso. Un pequeño café con identidad clara, una experiencia rural bien documentada, un corredor gastronómico con reseñas consistentes pueden ser recomendados por el sistema si encajan exactamente con lo que el viajero está pidiendo.

El terreno se niveló. Pero solo para quienes entiendan las nuevas reglas.

A esto se suma la integración de cámara y realidad aumentada. Con Live View y Google Lens, el turista puede apuntar el celular hacia cualquier fachada y recibir información superpuesta en tiempo real: horarios, historia, nivel de ocupación, accesibilidad, recomendaciones cercanas. La ciudad empieza a funcionar ella misma como una interfaz. Cada esquina compite dentro de una capa digital donde el contenido contextual pesa más que la señalética tradicional.

Y antes del viaje, la "Vista inmersiva 3D" permite recorrer destinos mediante modelos fotorrealistas generados desde Street View. El viajero ya no llega a ciegas. Anticipa recorridos, evalúa paisajes, reduce incertidumbre. Para destinos con turismo internacional o con visitantes de mayor edad, esto puede ser una ventaja competitiva determinante.

Todo esto condensa en una idea que me parece central y que el sector debería empezar a internalizar cuanto antes: Gemini salió del chat y entró al territorio.

La inteligencia artificial ya no vive en una página web donde hacemos preguntas. Opera sobre el mundo físico en tiempo real. Ve lo que el viajero ve. Interpreta movimiento y espacio. Sugiere mientras se camina. Y en ese contexto, cada comentario publicado, cada fotografía subida, cada experiencia documentada pasa a formar parte de la infraestructura de visibilidad de un destino.

La reputación digital ya no es marketing. Es infraestructura.

El desafío para quienes trabajamos en comunicación turística, en gestión de destinos o en formación del sector es enorme. Porque implica dejar de pensar en términos de campañas y empezar a pensar en términos de ecosistemas de datos. Implica entender que el contenido que produce un prestador, las fotos que sube un visitante y las palabras que usa un guía al describir su servicio son hoy parte de un sistema que la IA interpreta y pondera en tiempo real.

Turismo Inteligente no es una tendencia. Es la condición de competitividad del sector en la próxima década.

Y el mapa ya cambió.

Hagan la cuenta: si un adolescente promedio pasa frente a pantallas unas siete horas por día, en un año eso suma 112 días. Un tercio del año. No un rato, no “bastante tiempo”. Un tercio del año de vida de su hijo, encuadrado en un rectángulo luminoso.El dato viene de Common Sense Media, relevado por Oxford Learning, y no pretende ser una sentencia. Pretende ser una dimensión. Porque la discusión sobre pantallas y adolescentes lleva años atrapada en el lugar equivocado: cuántas horas, qué aplicaciones, qué controles parentales instalar. Son preguntas útiles, pero secundarias. La pregunta que importa es otra: ¿qué está pasando en el tiempo que queda?

“El problema no es la pantalla. Es lo que desplaza.”El lenguaje se desarrolla en la conversación, no en el consumo. La creatividad necesita aburrimiento. La empatía se aprende mirando a alguien a los ojos cuando está triste, no leyendo una descripción de tristeza. Ninguna de esas experiencias sucede en una pantalla, y todas ellas requieren tiempo. Tiempo que, si ya está ocupado, simplemente no existe.Esto no significa que la tecnología sea el enemigo. Un adolescente que sabe moverse en el ecosistema digital, que entiende cómo funcionan los algoritmos y que usa herramientas de inteligencia artificial con criterio, tiene ventajas reales. El problema no es la pantalla. Es lo que desplaza.Las plataformas están diseñadas para quedarse con la atención. No es un secreto ni una teoría conspirativa: es el modelo de negocio. El scroll infinito, las notificaciones, los videos que comienzan solos, todo apunta a lo mismo. Saber esto no resuelve nada por sí solo, pero cambia la posición desde la que uno actúa: ya no es un problema de disciplina del chico, es un problema de diseño del entorno.Lo que funciona, según muestran distintos estudios sobre hábitos digitales en menores, no son los controles técnicos solos sino la presencia adulta. Ver contenido junto a los hijos, preguntar qué están mirando, hablar de lo que apareció en el feed. No para vigilar, sino para convertir una experiencia pasiva en una compartida. Ese pequeño gesto transforma la dinámica completa.Hay herramientas que ayudan a gestionar el tiempo de pantalla —Google Family Link, Apple Screen Time, Qustodio entre otras— y tienen su utilidad práctica. Pero son instrumentos, no soluciones. Una aplicación que bloquea el celular a las diez de la noche no reemplaza la conversación sobre por qué tiene sentido apagar el celular a las diez de la noche.Los 112 días no son una acusación. Son una invitación a preguntarse qué estamos construyendo en los 253 que quedan.

Alfredo “Fredhy” PerottiComunicador y educador digitalArgentina

¿Genera valor real o es relleno? Esa es la pregunta que deberíamos hacernos antes de publicar cualquier cosa. Porque si no tiene una intención clara –vender, posicionar o influir–, entonces es ruido. Y el ruido, Alfredo, no genera negocio. No posiciona. No impacta en la política del sector.

He visto cómo destinos enteros, empresas y hasta marcas personales se suben al tren de la IA para producir textos, imágenes y videos que, a primera vista, parecen profesionales. Pero rascas un poco y te das cuenta: son genéricos, intercambiables, carentes de esa chispa humana, de esa autenticidad que conecta. Son el equivalente digital de un folleto de agencia de viajes de los 90: bonito, pero olvidable.

La IA es una herramienta poderosa, sí. Pero como cualquier herramienta, su valor reside en la mano que la usa y la mente que la dirige. Si la usamos para automatizar el "slop", lo único que logramos es amplificar la mediocridad. Estamos creando un océano de contenido indistinguible, donde la diferenciación se ahoga y el posicionamiento se vuelve una quimera.

¿Sirve para posicionar o solo para “estar”? Si tu contenido generado por IA no tiene una estrategia detrás, si no responde a un objetivo claro de negocio o de influencia, entonces solo estás “estando”. Y “estar” por “estar” es el camino más rápido a la irrelevancia. En el turismo, donde la experiencia es el corazón de todo, la autenticidad y la conexión emocional son innegociables. Un texto plano, una imagen predecible, un video sin narrativa, no van a mover la aguja.

Mi enfoque siempre ha sido claro: primero estrategia, después contenido. Primero entender el contexto, después ejecutar. La IA puede ser un aliado formidable en la ejecución, pero jamás debe dictar la estrategia. Debe ser el músculo que te ayuda a escalar tu visión, no el cerebro que la reemplaza.

Detectar tendencias antes de que bajen a territorio, combatir el "slop turístico", pensar en productos, servicios y escalabilidad. Eso es lo que nos diferencia. Y la IA, bien utilizada, puede potenciar esa diferencia. Puede ayudarnos a analizar datos, a personalizar ofertas, a optimizar procesos. Pero nunca, bajo ninguna circunstancia, debe ser la excusa para el contenido vacío.

La próxima vez que pienses en usar IA para tu estrategia de comunicación en turismo, preguntate: ¿Esto genera valor real? ¿Tiene impacto en negocio o política? ¿Se puede mejorar o simplificar? Porque vos y yo, Alfredo, no jugamos a los “likes”. Jugamos a posicionar, a influir, a generar negocio real. Y para eso, la IA debe ser un escalpelo en manos de un cirujano, no una motosierra en manos de un aficionado.

El reciente Estudio Social Media 2026 de Cyberclick y Metricool nos da las métricas, pero mi visión del sector nos da la advertencia: si no limpiamos el "slop", la tecnología terminará por invisibilizar los destinos.

Aquí mi análisis de cómo los datos del informe impactan directamente en nuestra industria:

1. El fin del "Turismo de Stock" El informe es tajante: el 52% de los profesionales siente saturación y el 32% ya está abandonando canales que no rinden. En turismo, esto significa dejar de publicar la foto de la playa perfecta que parece sacada de un banco de imágenes. El usuario de 2026 busca rendimiento, sí, pero rendimiento basado en la autenticidad. El "slop" digital espanta al turista que busca experiencias genuinas.

2. Vídeo corto: ¿Ventana al destino o ruido visual? El estudio confirma que el vídeo corto es la infraestructura dominante (67% de uso). Para el sector turístico, esto es una oportunidad de oro, siempre que se use para mostrar la "cocina" del destino. Si el Reels o el TikTok es solo un montaje de fotos rápidas con música de tendencia, es slop. Si muestra la charla con el artesano local o el sonido real de un sendero, es comunicación turística de valor.

3. LinkedIn: El nuevo Hub de Inversión y Desarrollo El dato de que LinkedIn es la segunda red más efectiva (25,2%) es vital para nosotros. El turismo no es solo B2C (viajero); es B2B (inversiones, sostenibilidad, políticas públicas). Es aquí donde debemos combatir el contenido vacío con análisis profundo sobre Smart Tourism y transformación digital real, alejándonos de los clichés del sector.

4. IA: ¿Aliada o creadora de lodo? El informe destaca que el 76% de las marcas ya usa IA. Mi postura es clara: usemos la IA para la eficiencia operativa —como sugiere el estudio para liberar tiempo de los equipos—, pero nunca para sustituir la mirada del cronista de viajes. La IA debe ayudarnos a medir mejor el impacto en el destino, no a inundar Google de artículos clónicos que nadie lee.

5. Engagement emocional vs. Alcance vacío El 28% de los expertos ve el engagement como el gran reto. En turismo, el engagement es "confianza". Nadie reserva un viaje basado en ruido digital. El éxito en 2026 no vendrá de cuántos nos vieron, sino de cuántos sintieron que el destino que mostramos tiene una identidad propia y respetuosa.

Conclusión: El informe de Metricool y Cyberclick nos marca la hoja de ruta técnica, pero la ética de la comunicación nos marca el propósito. En un mundo saturado de slop turístico, la ventaja competitiva será la relevancia emocional y la veracidad.

Menos contenido basura, más estrategia de valor. Menos algoritmos, más personas descubriendo el mundo.

¿Estamos construyendo puentes digitales o simplemente lanzando más slop al océano de internet?